En campañas como la del Black Friday el neuromarketing nos pone trampas para que compremos sin pensar. Un reloj que cuenta atrás, un precio tachado y uno nuevo junto a la frase “¡Solo hoy!”, un aviso de que debes decidirte ya (“¡Solo quedan dos!)... Son reclamos que nos invitan a comprar, según Antonio Ruiz, experto en Neurociencia Aplicada e Integración Biotecnológica.
–¿Cómo influyen las campañas como la del Black Friday en nuestra forma de consumir?
Las campañas como las del Black Friday lo que hacen es incrementar el nivel de mensajes que intentan despertar una necesidad en nuestra mente. Aumenta el número de mensajes de descuentos, reducción de precios, mensajes que nos intentan crear una ventana de oportunidad... que le dicen a nuestro cerebro que aquí hay una oportunidad y eso se convierte en una necesidad. La base es crear una serie de necesidades que en gran medida no tenemos.
Al ser humano –y a nuestro cerebro– le gusta alcanzar los retos que se plantean, y si uno de estos mensajes al final se convierte en una necesidad (o se acerca a ser una necesidad), el cerebro lo interpreta como un reto que tiene que conseguir, y en este caso el éxito es la compra. La compra lo que hace es calmar ese objetivo que se ha planteado.
Influyen o intentan influir aumentando la percepción de necesidad en el consumidor.
Entre estas campañas no hay apenas diferencia temporal y se van solapando: rebajas, verano, navidad, Black Friday, los ocho días... Cada vez es más difícil sorprender o hacer que calen en el consumidor, acostumbrado a que existan ofertas permanentes.
Pero, si bien es verdad que el Black Friday tiene un componente social que viene derivado de la cultura anglosajona, parece que el mundo occidental lo ha adoptado –aunque realmente no celebramos el día de acción de gracias– y interpretamos que es un momento especial para comprar.
–Entonces, ¿es nuestro cerebro el que nos incita a consumir?
Nuestro cerebro nunca nos incita al consumo, busca conseguir aquello que consideramos una necesidad, para mantener un equilibrio, para estar en un entorno social. Nuestro cerebro interpreta esa necesidad en función de los mensajes que le lleguen y en función de cómo racionalicemos las sensaciones que recibimos.
Todos esos estímulos que recibimos, esas emociones y esa percepción de necesidad, no son completamente racionales: vienen creadas por el entorno en el que vivimos, un entorno orientado al consumo, que no es negativo excepto si se produce en exceso.
Nuestro cerebro lo que busca es cubrir las necesidades que interpreta como básicas.
–Este tipo de campañas incluso puede fomentar la adicción a las compras...
En algunas personas sí. Cuando los niveles de ansiedad suben, el ser humano intenta calmarlos. Dependiendo del tipo de personalidad que posea, puede tratar de calmarnos mediante diferentes: desde medicamentos, deportes, hobbies, compras...
El Black Friday se aprovecha de la debilidad del consumidor que tiene un alto grado de ansiedad, lo que fomenta la compra si tenemos medios económicos para ello. Debemos ser muy responsables, intentar educar a nuestro entorno y basar nuestras compras en necesidades reales y nunca en necesidades ficticias que solo nos van a provocar un problema económico que va a repercutir en un problema emocional y vital. En esta situación de pandemia y de incertidumbre esto lo único que hace es incrementar un problema.
–¿Por qué las compras poseen un componente que calma la ansiedad?
Producen una gratificación instantánea o a corto plazo y se produce un refuerzo positivo en el circuito del placer del cerebro que lo que hace es incrementar esta tendencia. Tú compras y sientes el placer al recibir el producto: es a corto plazo. Probablemente desaparecerá ese grado de placer en 24 o 48 horas, pero se ha incrementado tu dopamina y el circuito del placer del cerebro se ha activado.
Esto el cerebro lo recuerda y nos puede provocar una adicción.
Este mismo circuito se activa con sustancias adictivas que todos conocemos, como las drogas, el chocolate u otro tipo de placeres. Hay una tendencia en ciertas personas a calmar la ansiedad, como un pseudo medicamento, a través de las compras, un pseudo ansiolítico que, en el caso de no disponer de una economía que nos permita realizar estas compras, puede añadir otro problema a la ecuación.
–¿Cómo las empresas aprovechan esta predisposición para fomentar la compra compulsiva?
–La mayor parte de las empresas tienen una ética y una moral, es cierto que buscan beneficios y eso bien por las compras que realizan los clientes, y le ponen todas las facilidades. Sus valores y su filosofía cada vez están mejorando más y se están equilibrando con el entorno, buscan la igualdad, la sostenibilidad, un equilibrio con el consumo, que sus productos sean de calidad y que no se les tache de que “incitan a comprar”.
Las empresas crean una serie de mensajes que pueden “crearte” esa necesidad o, al menos, que tú percibas esa necesidad. A nadie le hace falta realmente el último modelo de móvil, son argumentos racionales que hacemos de nuestras emociones, probablemente un teléfono de cualquier marca de uno o dos años de antigüedad es igualmente válido para nuestra vida diaria.
Las empresas intentan cautivar al consumidor con todos aquellos mensajes que saben que impactan en el cliente, con los que va a aumentar sus niveles de atención y de emoción y de recuerdo de la marca para así conseguir que el consumidor tenga una predisposición a comprar esa marca.
–Anuncios personalizados, aceleradores de compra, contadores, ofertas que vuelan… ¿La compra online incide todavía más directamente sobre las zonas del cerebro que nos llevan a tomar decisiones?
– Aunque no existe un interruptor de compra en el cerebro, la compra online incide más directamente sobre las zonas del cerebro que nos llevan a tomar decisiones.
La compra online ha generado un ecosistema nuevo: nadie te ve, nadie sabe lo que compras, es muy discrecional y eso te permite adquirir productos que posiblemente en público no comprarías, (tanto por el volumen como por la selección de producto).
Tampoco hay que olvidar otro factor de las compras online: estas compras tienen una relación directa con las redes sociales. Una vez realizada la compra, muchas personas comparten la experiencia en las redes, lo que permite recibir más beneficios en el cerebro al aumentar el número de gratificaciones: más likes y más "me gusta". Se sienten integrados dentro de un grupo social.
En las compras online el consumidor tiene la opción de comparar y entiende que lo hace de forma racional. En una tienda física tu puedes comparar productos y leer características, pero tienes un tiempo limitado. Pero en el mundo online puedes leer comentarios, puedes comparar en diferentes webs, y ese acto de comparar no da muchos argumentos racionales y emocionales.
Las marcas han trasladado la asociación al mundo online. Muchos productos están alineados con personajes famosos o grupos sociales, si busca un videojuego y la imagen que acompaña un producto es uno de los gamers más famosos del momento, refuerza el mensaje. Ocurre igual con la moda, los productos de belleza, con la mayor parte de los productos, y, claro, las empresas te lo pueden enseñar en una plataforma online con fotos, vídeos, algo que en una tienda física es muy difícil.
Es decir, las empresas pueden conseguir que recibas mucha información, crearte la necesidad mucho más rápido y que al comprar directamente consigas esa gratificación a orto plazo, que se ve reforzada al recibir el producto.
–Y es tan fácil sacar la tarjeta de crédito...
–Ese elemento también es importante. Comprando así desaparece la percepción de la pérdida. El ser humano tiene aversión a la pérdida y al perder algo sentimos un dolor emocional, un poco diferente al dolor físico. Esa sensación aparece al dar dinero en metálico (sientes que pierdes algo) pero, al usar la tarjeta no ves lo que pierdes, se reduce muchísimo la aversión a la pérdida y solo aparece esa sensación cuando pasado un tiempo compruebas el extracto bancario.
–¿Si compráramos en metálico gastaríamos menos?
–Sí. Los estudios que hemos realizado de economía del comportamiento muestran la diferencia en la toma de decisiones cuando las personas disponen de dinero real a cuando tienen una tarjeta de crédito, con un límite idéntico para ambas personas.
Aquellos que usan el dinero en metálico consiguen ahorrar mucho más que quienes pagan con tarjeta.
–¿Podemos intentar dominar al cerebro ansioso que toma malas decisiones?
–El cerebro ansioso nunca se va a dominar. Estamos en un estado emocional que inunda tu mente e inunda tus decisiones. Cuando los estados emocionales son muy graves, muy amplios se provoca una mancha de aceite que inunda absolutamente todo, es la respuesta de la mielina.
Se produce menor flujo sanguíneo hacia el lóbulo frontal, que es donde se toman las decisiones, y todas las decisiones son más emocionales. No podemos intentar dominar al cerebro ansioso, lo que tenemos que hacer es trabajar primero la ansiedad, que es el foco principal. El lóbulo frontal no puede estar embargado de una emoción de este tipo, que nuestro cerebro va a intentar calmar, que es una emoción que no es productiva mantenida en el tiempo.
–¿Y qué hacer entonces para eliminar la ansiedad que nos lleva a ese sobreconsumo?
Debemos tener conciencia del problema y aceptar "Tengo ansiedad". Después debemos intentar entender esas emociones: "¿Por qué estoy ansioso?".
Después de eso, podemos probar el autocontrol y el liderazgo personal mediante el uso de herramientas rápidas. Caminar, beber agua, escuchar música... Cada persona tiene un método y normalmente lo más adecuado es utilizar varias herramientas
Puede ayudar mucho coger papel y boli para escribir que nos está generando incertidumbre, el trabajo, una relación, el coronavirus… Al escribir provocamos una ejecución motora, nos permite racionalizarlo.
Debemos tratar de entender qué es lo que podemos controlar aquí y ahora. Ante la incertidumbre tu cerebro no se va a calmar. "¿Qué depende de mí y yo que puedo controlar ahora? ¿Qué acciones concretas puedo tomar ya o mañana por la mañana para intentar controlar estos elementos que me generan ansiedad?"
A nuestro cerebro y a nuestra mente le viene bien hablar de nuestros problemas, exteriorizarlo. Puedes explicárselo a un especialista que te asegura la confidencialidad o a una tercera persona de tu entorno con la que tengas la seguridad plena que nunca va a utilizar esta información en tu contra.
–¿Cómo podemos detectar un trastorno por compras compulsivas?
–Se detecta al realizar un alto número de compras de elementos que no son necesarios, al buscar justificaciones para adquirirlo... "Lo necesito" o "No puedo perder la oportunidad"son justificaciones fáciles de detectar.Es necesaria la opinión de una tercera persona para equilibrar el momento de la compra.
Como normalmente este tipo de compras no son funcionales, esconden una falta de necesidad y se produce un desuso rápido. En la ropa se observa con cierta facilidad: grandes acumulaciones de piezas de ropa que incluso mantienen la etiqueta, que no llegan nunca a estrenarse, o tantos regalos que reciben los niños que, a los dos días, ya no los utiliza.
También se detecta ante la falta de criterio y de conciencia en las compras de una persona, en base a sus finanzas personales, anteponiendo el pago de compras innecesarias frente a cubrir los gastos básicos diarios, desde la comida a la hipoteca, la luz o el gas.